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分眾傳播環境下的電影媒體廣告運作初探：應與其他大眾媒體組合投放
作者：周燕琳 蔣立宏 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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中國正在跨入一個“小眾”時代，消費者和市場在不斷地細分，各種媒體也都在根據市場環境和消費者的變化而不斷地走向專業化，不斷地細分市場，尋找自己的目標群體。同時，數字傳播技術的沖擊也引發了媒體的“碎片化”，消費者原有的媒介接觸時間、接觸習慣完全被打破。
在傳播日趨分眾化、廣告日益強調“精準投放”和“有效到達”的大背景下，以往大眾化的營銷傳播模式正應合了約翰·沃納梅克的“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但我卻不知道浪費在什么地方。”大眾媒體逐漸陷入自身特色所構筑的局限和瓶頸之中，而“小眾”媒體憑借其受眾清晰、傳播效果精準的優勢將越來越具有投放價值。正如美國廣告專家喬治·E·貝爾齊等人所言：“媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標性的媒體選擇 。”
電影這一具備分眾傳媒特性的信息載具，作為目前能有效吸引相當一部分新聞媒體及受眾注意力的廣告運作平臺，正逐漸進入廣告主視野并火熱升溫，這一龐大的媒體系統的廣告價值已在市場實戰中不斷彰顯，精明的廣告主已將目光投向電影媒體。
如 2002年《英雄》上市，寶潔、豐田、中國移動等企業在《英雄》上投入了超過2000萬元的貼片廣告。2003年“真功夫”等企業在《功夫》投放貼片廣告，摩托羅拉公司在《手機》中投放植入式廣告。而到2006年歲尾，《滿城盡帶黃金甲》貼片廣告則暴漲至1000萬元/時段，并已獲得奧迪、中國移動、五糧液、特步、民生銀行、東易日盛等數家企業贊助。
本文從電影媒介特征出發，結合當今分眾傳播環境，分析電影媒體廣告傳播的優劣勢，直面電影廣告運作的風險及挑戰，初步探討分眾傳播環境下電影媒體廣告運作的策略。
一、電影媒體廣告運作現狀
目前電影廣告的形式主要有：廣告貼片、產品植入、首席（某行業獨家）贊助商、聯合促銷、影星代言以及利用電影場景、素材制作相關廣告片等幾大模式。
電影廣告以貼片廣告起家，在一段時間內貼片廣告甚至成為其代名詞。近年來，電影媒體廣告運作已由初始的貼片廣告向植入式廣告、深層次關聯的公關活動方向轉變。《手機》《天下無賊》是中國電影隱性廣告巔峰，而《007大戰皇家賭場》北京首映式采用索尼最新高清數字影院投放系統，讓在場的所有媒體在影院之外的地方感受到使用的最尖端的武器裝備獨特的光影魅力。通過吸引新聞媒體眼球的公關活動，索尼取得了較高廣告傳播效果。
二、電影媒體廣告運作的優勢分析
⒈擁有潛力巨大的受眾資源。受眾市場細分明確，以消費力強的中產階層為主體，日漸穩定、規模不斷壯大。分眾傳播環境下，明確清晰的受眾細分有利于廣告目標人群與受眾人群高度一致，實現廣告的精準投放。正在興起的中產階層是電影消費的主體，他們消費能力強是社會的中堅力量，具有意見領袖性格，是廣告主需要重點吸引和培育的核心受眾。同時，媒體的價值需要規模化來體現，隨著生活水平的提高，電影消費需求不斷增強，電影媒介擁有一定規模穩定的受眾成為吸引廣告主的又一砝碼。
⒉電影媒介的信息傳播渠道是立體多元延續的，可形成整合營銷傳播效果。從前期影片拍攝制作到影院推廣放映，一直到電影后續產品開發，電影成為一種名副其實的媒體和信息流水線，通過環環相接的信息傳播鏈產生的傳播效果是其他媒體所不能企及的。
⒊電影媒介有良好的傳播環境，廣告到達率高、傳播效果好。良好的傳播環境有兩層含義：一指電影與其他媒體沒有重疊，沒有其他媒體的信息干擾；一指受眾良好放松的信息接受心理。沒有其他媒體可以進入影院，干擾信息傳播，因此影院媒體的空間是足夠大的；同時，觀眾在看電影時大部分是抱著娛樂的心態接受信息，基本處于“心理不設防”的狀態，對商業信息的抗拒減到最低。此外，絕大部分的影院觀眾都在認真看電影，而不是將其作為伴隨性活動，因此廣告信息到達率高。
⒋電影媒體可承載多種產品信息，廣告表現力強。電影是個個性鮮明的產品信息載體，幾乎每部影片都能找到與產品、服務、品牌相關聯的結合點，給廣告主提供了較大的創意空間。同時，電影媒體的表現力高，影院中優質的視聽效果所產生的感染力，對于廣告的表現力和傳播力有極大的加強作用。
三、電影廣告面臨的困境
從電影媒介特征來看：
⒈電影媒介有較高的精準投放，但不能保證目標受眾覆蓋。電影受眾分眾化趨勢越來越明顯，電影廣告實現了精準投放效果，卻難以形成覆蓋規模。固然，目標消費者的清晰定位已經成為現代營銷的核心，而傳統的大眾化傳播媒介顯然無法滿足這種需求，于是具有精準廣告傳播效果的分眾媒體得到業界的廣泛推崇。但媒體效果評估也要考慮千人成本，媒體的效果最終是通過規模來體現的。電影媒體運營目前處于小而多的狀態，離形成規模效應還有一定距離。
⒉電影植入式廣告投資風險較大，若植入技巧把握不當，容易使得其反。電影植入式廣告的資金投入模式是企業一次性投入廣告費用，雖然降低了制片商的風險，但無疑這種風險又轉嫁到了企業頭上。電影植入式廣告的效果受制于影片上座率和管理部門管制的影響，一部影片如果上座率不高或者遭到管理部門的封殺，企業等于把大筆的廣告費付諸東流，獨自承擔因此而帶來的巨大風險。廣告“隱”的太深，則不能引起觀眾的注意，而若過于直白又會引起觀眾反感。如《天下無賊》中的長城潤滑油太過刻意反而干擾了影片情節的正常展開引起消費者反感；還有的植入式廣告一味注重品牌知曉度卻忽視了品牌知名度。如《天下無賊》中劉德華拍著寶馬轎車說“開好車就一定是好人嗎？”這一植入方式在某種程度上損害了品牌的良好形象及價值。
從電影媒介運作來看：
⒈電影廣告還未進入專業化系統的媒體運營時代。目前無論是廣告主還是代理商，將電影廣告投放策略鎖定在追求事件效應為主要目標，并與影片內容相關的貼片廣告、植入式廣告。這種獨立的事件效應營銷模式不利于進行廣泛的目標受眾覆蓋。畢竟，受眾對于廣告的免疫力日漸增強，單純的15秒或30秒貼片廣告很難打動觀眾。
⒉專業電影廣告代理公司少，多由電影院線媒體兼職廣告代理，而電影院線媒體發展不平衡，沒有形成規模效應。中國電影院線呈現金字塔型格局，盈利存在“二八模式”，即金字塔頂部20%的院線占有80%的票房，金字塔底部的其他80%的院線只能分食余下20%的票房。
從電影廣告管理來看，電影廣告合法性仍需探討，電影廣告缺乏法律制度規范。
電影植入式廣告的合法性仍待商榷。電影植入式廣告既不具有識別性又不具有識別標志，即使隱性廣告“隱”的再深，它也是出現在電影這種大眾媒介上并以引導消費者的需求為目的，與《中華人民共和國廣告法》存在著一定的矛盾。
貼片廣告已遭到消費者的反感乃至投訴。對于電影觀眾來說，他們的消費代價是向電影院線媒體付費，這就要求媒體保證受眾在享受服務時的基本權益，大部分的電影觀眾不希望在享受服務時被“廣告”騷擾。
四、電影媒體廣告發展策略初探
在對電影廣告發展現狀和優劣勢剖析的基礎上，筆者提出以下幾條發展電影廣告的建議：
⒈樹立整合營銷思路，充分利用電影媒體立體化資源，在分眾精準傳播的基礎上，實現媒體覆蓋度的保證。從單純的貼片廣告、植入式廣告擴展到與影片的推廣發行合作的公關活動。短期事件營銷與長期熒幕巨陣營銷相結合。短期事件營銷是電影媒體的獨有特色，應該繼續發揚電影媒體通過主題內容而引發的社會文化影響力，并將其轉化為眼球經濟，促進銷售。
⒉電影廣告代理公司與電影院線應聯合探索電影廣告的專業化媒體運營。只有整合電影資源才能做大電影媒體市場，如國內最早經營電影廣告的央視三維廣告公司開創的銀幕巨陣模式。這一模式能把優質資源整合在一起，建立一個覆蓋主要城市的“高端影院銀幕廣告聯播網”。通過這個聯播網，電影廣告不僅可以進行單純的事件性貼片廣告投放，也可以進行持續性投放，電影院則作為媒體納入了專業化運營。
⒊媒體投放策略上，堅持電影媒體與其他大眾媒體的組合投放原則。媒體整合原理告訴我們，選擇的媒體不要貪“大”，要求“準”求“多”。廣告運作應從不同的時間，不同的地理空間、不同傳播渠道全方位進行全面互補。電影媒體作為一種分眾媒體，應該與大眾媒體進行策略整合，雙通道的同一性能夠加深受眾的印象，形成累積疊加效應，所以在投資金額相對充裕的前提下，應該選擇分眾媒體與大眾媒體優勢互補的媒體組合策略。在常規媒體投放的基礎上，結合時尚熱門，巧妙搭載電影媒體，借助電影推廣形成的注意力資源，提升品牌知名度。
⒋廣告管理機構加強電影廣告管理，制定相關行業制度和規則。筆者認為可借鑒法國的電影廣告管理機制：在電影開場前告知消費者電影廣告持續時間，給消費者自主選擇觀看的權利。同時，降低電影票價，讓廣告商承擔一部分觀影成本。
周燕琳 蔣立宏，作者單位：廣西財經學院黨委宣傳部